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    90后新消費頑主到來 <wbr>眾品牌搶造時尚生意

                       

                  90后新消費頑主到來 眾品牌搶造時尚生意

                         文章來源:數字商業時代  CPR catering思普飲食策劃為本文部分內容提供資料及協助

       代際的更替往往可以帶來新的消費浪潮,美國嬰兒潮一代和Y一代分別掀起了美國新的消費浪潮。由于擁有富裕的60后父母,90后能夠調動的消費資源更加充裕,對于消費的掌控力也更強。不少國際廠商已經行動起來去適應90后帶來的新消費趨勢。 

      在2009年中國國際信息通信展覽會上,一位頭發花白的老人站在一款色彩鮮艷的手機展柜前若有所思,他就是三星中國投資有限公司移動通信部高級副總裁盧基學。剛剛結束了媒體專訪的盧基學在“酷畢”的展臺前徘徊,他用帶有韓國口音的中文問記者:“你覺得這款手機怎么樣?年輕人會很喜歡吧?”

      這款專為26歲以下的學生打造的酷畢(Corby)手機會在10月份與用戶見面。而三星不僅專門為這款手機搭建了獨立的展臺,還有幾位漂亮的模特為前來參觀的年輕人展示功能。雖然只是一款手機,但三星可謂費盡心思:四種顏色都非常搶眼;機身預置獨有的卡通界面,采用手繪式的圖標以及動畫效果;而應用也極為貼合90后的興趣愛好,內置了人人網、移動QQ等。

      一貫給人以高端商務形象的三星正在關注時下年輕人的喜好。三星認為:目前發展潛力最大的是年輕人市場,“從韓國的經驗來看,年輕人是消費主導,比較容易帶動社會潮流,所以年輕人的需求非常重要。中國消費者的換機間隔可能會越來越短,因為他們很重視口碑,所以我希望酷畢在年輕人中產生巨大的影響力?!北R基學道出了三星的用心,希望借助年輕人掀起新一輪銷售高峰,同時在年輕人中營造口碑。

      事實上,不僅僅在韓國,每一代年輕人向成年人過渡時都會引發新的消費潮流。據美國《商業周刊》統計,戰后“嬰兒潮”雖然只占美國人口的30%,但他們的消費額卻占整體經濟的50%,并且促進了娛樂電視業的高速發展,嬰兒潮一代全面影響和塑造了美國經濟。而當他們的子女,被稱為Y世代的新人逐漸登上歷史舞臺的時候,市場又發生了改變。根據美國零售業聯盟公布的一項研究成果,Y世代影響了其家庭81%的著裝購買決策,而在汽車的選擇上他們也擁有52%的決定權。豐田美國銷售副總裁JimFarley曾認為,Y世代直接導致了細分市場劇烈擴張。

      中國的80后被認為是與Y世代相對應的一代,根據零點的調查,當年初入職場的80后消費信心要高于學生和成熟員工,這個群體人均的個人日常月支出(1180元)高于其他群體(學生為669元,成熟員工為1082元,其他受訪者為588元)。

      眼下90后已經取代80后成為社會關注的焦點。近日,一名自稱張謁之的19歲少女,在網上發帖稱玩期貨兩年賺了1億元,在上海、北京均有別墅。互聯網上更有90后炫富帖,多名90后“富二代”的個人儲戶金額上億,不少人擁有保時捷、邁巴赫等豪華名車。

      的確,90后比以往任何一個代際的人群擁有更多的消費資源,據胡潤百富榜統計,60后企業家擁有中國財富的39.21%,而90后的父母正是這一代人。重點研究各代際人群特征的北京大學社會學系副教授劉能,曾經提出80后是“我”字當頭的一代,并引發了關于80后的討論。

      在劉能看來,90后的父母是恢復的一代,趕上了中國的現代化,“所有物質上的享受他們都經歷了,但不是在童年,而是在成年。所以他們是中國最現代化的一代人,90后則從小在消費領域中擁有父母提供的資源,在家庭領域里面就是兩代人一起享受最有品質的生活?!?/P>

      作為恢復一代的子女,90后呈現出了獨特的特征,在2008年底完成《“90后”文化檢測零點報告》的零點集團,也正是基于對群體文化研究的豐富經驗,采取了特別的研究方法來展開他們對90后這個群體的研究。零點研究咨詢集團指標數據總經理沈旻回憶:在選擇了合適的受訪對象后,我們當時給他們布置的是一份多媒體作業。在這份作業中,讓受訪者用他們自己喜愛的圖片、照片,或者音頻、視頻等方式,圍繞我的時間、我的財富、我的愛好、我的圈子等主題來展示自己的生活。這使研究人員在正式進入受訪者的生活、和他們對話之前就獲得了豐富的素材,而90后的受訪者也因為這些富于創作和表達空間的回答方式積極參與到研究中來。

      最終采用這種方法,零點完成了這份報告,面對90后,很多企業以往對消費者的經驗、方法都要重新升級。透過報告可以發現,90后的確有著獨特的消費特征。90后鐘愛第一品牌,但是當李寧“囧鞋”問世后一樣受到他們熱烈追捧,第二、第三品牌把握機會一樣會拔得頭籌。同時一些被我們忽視的行業很可能爆發出巨大的商機,90后喜歡個性化飾品。據臺灣總研社前總裁林資敏介紹,在臺灣美容美發、飾品等行業,90后率先引發了消費熱潮。

      出生于1991年的宋宇(化名)今年剛上大學,班里不少同學都喜歡用iPod,但是宋宇最得意的并不是他擁有iPod,而是裝iPod用的小袋子,“我超喜歡這個!”原來這是他從南鑼鼓巷(北京知名特色街,遍布創意小店)的小店里淘來的。

      零點集團將90后的這一特征稱為松圈主義,沈旻說:“80后強調小圈子,要凸顯個性,從他們消費符號的性質來判斷是不是一類人。如果我用iPhone,你也用iPhone,我們就是一類人。90后也強調個性,我用iPhone,你也用iPhone,問題是我的iPhone和你的是不一樣的。他們通過很炫的裝飾和與眾不同的應用來凸顯自己與圈子里其他人的不同?!?/P>

      iPod可以讓宋宇找到屬于自己的圈子,而這個小袋子則是他用來標新立異的東西。因此他們或許擁有一個第一品牌的產品,同時也會去特色飾品店尋找能夠讓自己與眾不同的配飾。

      不少飾品行業正在調整自己的產品策略,定位于90后少女的飾品品牌阿呀呀針對90后的這一特征改變了生產經營模式,拉長產品線、縮短存貨周期,在其店內擁有2000多個品種、上萬件產品。

      還不僅僅是飾品行業,90后的這一特征同樣也啟發了三星。今年下半年的旗艦產品酷畢一共擁有四款顏色,會隨機贈送兩款不同顏色的彩殼供用戶隨時挑選。

      “認同感消費”改變營銷模式

      宋宇擁有屬于自己的客廳,在客廳的冰箱里只有飲料,用來招待來家里玩兒的朋友。宋宇拉開冰箱門,里面滿是百事可樂,或許宋宇說不出喜歡百事可樂的原因到底是什么。

      不過百事可樂卻很了解年輕人的心思,針對中國的90后,百事可樂也在營銷層面做了較大的調整。百事公司大中華區(飲料)市場副總監董本洪直言不諱:“70后敢想,80后敢說,90后敢做。這是三代人最大的區別?!?/P>

      百事的宣傳口號背后都與時代特征相關,最新的“百事我創”則是基于中國由制造向創造轉型過程中,生長在這樣的社會背景下的90后更需要創造空間,并渴望被關注、被認同。劉能認為90后的一大消費特征就是認同感消費:“認同感消費其實是很多產業的支柱,比如說他們玩Cosplay就一定會有大量的固定消費?!?/P>

      由于90后的父輩們往往社會地位很高,一方面為90后提供了豐富的消費資源,一方面又是90后的榜樣,劉能認為:“90后要與父母比,是通過消費的方式,而不是通過生產領域建立自己的地位。所以會有更多的認同感消費?!?/P>

      為了形成90后的固定消費習慣,對于產品早已經固化的百事可樂而言,需要把握90后的這一消費特征通過營銷來影響年輕人,此次將口號進行調整就是希望用“我創”這樣的精神吸引他們。

      “擬成人化消費”改變服務業態

      去咖啡廳談生意、會朋友,已經不再是商務人士和白領的專利了。當一個學藝術的小女孩來到爵士島咖啡廳希望在這里過生日時,爵士島的總經理姜永開始關注90后市場。

      姜永說,小女孩的父親在當地算是有頭有臉的人物,請了一些搞藝術的人來給她女兒過生日,小女孩又請了很多自己的同學,后來她覺得特別有面子,于是成了爵士島的???。

      講排場似乎是成年人的消費特征,但是90后正在呈現擬成人化的消費特征。零點調查結果顯示:90后渴求物質,認為富裕和光鮮是未來生活的底線。在劉能看來,“他們的父母幼年經歷文革,也就是說他們的青春期是貧困的,但是在他們邁向成人的時候所有的事情都好了,他們是‘恢復的一代’?!?/P>

      “恢復的一代趕上了中國的現代化,在中國,其實最時尚的人根本不是最年輕的人,而是恢復的一代。很多領域里最牛的都是四五十歲的人,比如戶外運動領域里像王石那樣的?!?/P>

      90后的擬成人化消費特征有不少是受父母的影響,來爵士島辦生日會的小女孩和她父親就是其中一例。

      目前90后正處在向成人消費轉換的階段,不少曾經服務于成年人的行業已經向90后敞開懷抱,其中劉能就提到了化妝品行業和剃須刀廠商。

      不過,沈旻認為90后開始會用大人的思維思考一些事,但是他們畢竟還是孩子,很多時候還很幼稚。不少來爵士島消費的90后甚至希望加盟,自己經營一家咖啡廳,但是姜永很謹慎,雖然可以賺到加盟費,但是這些90后加盟商顯然還不夠成熟,“他們的想法都很新穎,但是其實他們并不清楚經商到底是怎么一回事?!彼越栏嗟厥前丫τ迷谂囵B90后對品牌的好感度和他們來咖啡廳的消費習慣上。

      熱衷互聯網引發創新趨勢

      在宋宇的房間里有一個角落堆滿了大靠墊,那是他上網的地方,除了去學校宋宇大部分時間都“宅”在家里,“上QQ聊天、去校內網幾乎是每天必做的?!蓖高^互聯網,90后掌握了更多的信息,同時互聯網也是他們交友、購物的重要渠道。劉能把90后稱為“銜著鼠標出生的一代”。

      據零點調查顯示,90后喜歡原創并熱衷于自我娛樂,喜歡有自我發揮的余地。而互聯網給他們提供了非常好的空間,大部分90后喜歡QQ秀就是因為他們可以通過自己修改、選擇造型來標新立異。

      但事實上90后喜歡更為簡單、直接的創新方式,沈旻也強調要給90后創意空間,但是門檻不能過高,“一般來講,90后的創意性到不了很高的層次。雖然打扮上是hip-hop的,但事實上他們并不是特別擅長這些音樂?!?/P>

      在這一點上,針對90后的SNS網站360圈的主編王卉也深有感觸,針對互聯網的營銷方式一定要門檻低。360圈曾與Kappa合作讓網友擺拍“背靠背”的照片上傳,但拍攝必須有第三者在場用相機拍攝,這就阻礙了90后的參與度。把要求降低后,允許自拍、用手機拍,一下就把90后參與的積極性提高了。

      雖然越來越多的品牌開始重視通過互聯網來做品牌推廣,據王卉介紹,快速消費品、服裝、化妝品目前是360圈最主要的廣告客戶,雖然很多90后很關注服飾類、化妝品類產品,但是這些品牌還沒有把90后當作真正的消費群體。

      在360圈舉辦的美妝QUEEN活動中,很多90后女孩兒使用CHANEL、LANCOME等相對高端的品牌,甚至有使用LAMER的。即使這些屬于個案,但王卉認為90后完全能夠消費得起美寶蓮、露華濃、歐萊雅等平價化妝品,而這些品牌顯然還不是很重視90后市場。

      代際的更替總會給社會消費帶來改變,而90后所帶來的改變恐怕還不僅僅是這些,關注90后消費更應該關注他們可能掀起的消費新趨勢。

     

      獨自長大 向往圈子

      采訪·撰文/倪燕

      阿呀呀 再造時尚生意

      90后享受圈子帶來的安全感,又不愿受圈子束縛。

      “松圈主義”將影響消費品行業的生產和銷售模式。阿呀呀把生產架構在40多個工廠中,每周推出30多款新品,產品從設計到上架控制在20天內。

      大規模生產曾經是中國制造業迅速崛起的法寶之一,但當90后學會花錢之后,這個法寶開始失靈。廣州阿呀呀飾品有限公司(以下簡稱阿呀呀)為了90后大動干戈,他們重塑品牌,每年推出萬余種新品,并把生產架構在珠三角的40多家工廠里。

      這一切都源于90后身上的“松圈主義”特征。零點調查研究咨詢集團最新的《“90后”文化檢測零點報告》結果顯示,90后既非激進主義者,也不是個人主義者。他們喜歡形形色色的圈子所帶來的歸屬感和安全感,又絕不受圈子的束縛,希望在圈子里顯露個性。

      “90后通過使用一樣的產品,選擇一樣的品牌來劃定自己的圈子,不過他們的圈子并不緊密,是一種松散的圈子?!绷泓c研究指標數據總經理沈旻告訴《數字商業時代》?!八麄兿矚g一窩蜂地扎堆,現在都走日韓路線。90后女孩都喜歡厚重的劉海,但一定會用自己的辦法處理,比如加上不同的頭飾?!痹诒本┢?年的理發師大洋說。

      飾品和美容美發業幾乎是最早接觸到90后消費者的行業,這也讓阿呀呀得以對品牌、生產和銷售渠道進行“90后化”的改造——有些改造甚至是傷筋動骨的——恰恰是這些改造,讓阿呀呀從2003年一家很賺錢的小店,變成了擁有1500家分店、為90后女生熟知的時尚飾品巨擘。

      幫90后炫耀 調研500人 重建品牌內涵

      從2008年開始,90后幾乎是伴隨著接踵而至的各種違背倫常的事件,以及人們的非議開始顯山露水。這一年,阿呀呀意識到必須深入了解公眾視野里匪夷所思的90后到底在想些什么,阿呀呀企劃部召集相關人員開了一場“產品·文化·市場”研討會。

      此時,阿呀呀正面對一個巨大的市場:在中國,女性的飾品擁有率只有15%左右,相對日本98.2%的水平,理應有巨大的增長空間。阿呀呀的市場部從年輕網民、在校中學生和店內顧客中選了500人進行調查,發現68%的被訪者希望通過時尚飾品凸顯個性。

      從此,阿呀呀的品牌內涵被調整為“炫耀”?!拔覀兲岢觥乓拍?,是因為90后講究個性、表現欲很強?!卑⒀窖狡髣澆砍滔壬硎?。幫助90后女孩“炫耀”自己,成為阿呀呀的責任。

      阿呀呀首先把產品架構調整為時尚飾品、美顏化妝、精美禮品、化妝工具和針織百貨五大類,共有上萬種款式。他們還建立了自己的產品設計團隊?!拔覀兘吡o愛美的時尚女孩帶來最新潮流且品質卓越、價格相對大眾的產品,讓她們能做最美、最炫的自己?!卑⒀窖狡髣澆砍滔壬f。阿呀呀的廣告詞也調整為“綻放我的美麗”,他們去高校甚至小學大張旗鼓地啟動宣傳計劃。

      與此同時,90后的“松圈”之一——“非主流”已經從網絡上鋪天蓋地地涌向人們的視野。自稱為“非主流”的90后,喜歡畫上厚重的粉底、瞪大眼睛、嘟起嘴,用分辨率低的攝影設備(常常是手機)自拍,經過一番軟件處理后把照片傳到網上。

      “非主流”們的出現,讓彩妝的消費群體大大低齡化了:以往彩妝的主要購買者是25~34歲的女性,而現在90后中最年長的也不過19歲。2009年秋天,阿呀呀推出了一系列專門針對90后的彩妝產品,由阿呀呀研發中心設計團隊與法國彩妝專家組共同研發,主打“擁有尊貴法國血統”的概念。

      “我們是做時尚行業的,創意與創新很重要?!背滔壬f,但僅有這些還不夠,為了滿足90后“松圈主義”的消費主張,阿呀呀還著手調整了自己的生產鏈條。

      給90后選擇權

      聯合40余工廠 裂解生產體系

      阿呀呀的產品線長得驚人。在廣州鬧市區的一間阿呀呀門店里,除了各色化妝品外,大約30平方米的店鋪還陳列著戒指、耳環、項鏈、胸針、手鏈、腳鏈、發夾,以及手機套等小掛件。據這里的工作人員介紹,店內共有2000多個品種、上萬件產品。價格從一塊錢起,最高的也很少超過40塊錢。

      “我們賣的其實是最快、最時尚的流行元素,很可能買回去的東西戴一次就夠了?!背滔壬f。

      由于90后希望在圈子里顯露個性,阿呀呀必須提供品類繁多的產品,單品數量不能太多,并且要不斷更新。目前,阿呀呀已經能做到每周有超過30款新品上架。要做到這一點,阿呀呀除了通過與日本、韓國的企業合作,獲取時尚動態之外,還架設了與產品線相適應的生產體系。

      支持阿呀呀經營模式的,除了他們自有的研發中心以及生產廠外,還有占地約60畝的OEM合作生產基地。在珠三角地區,遍布廣州、東莞、佛山、順德、中山等地的40余家工廠為阿呀呀生產各類產品。

      阿呀呀拉長產品線、豐富產品種類、壓低價格,目的就是為了減少存貨。在通常狀況下,一款流行服裝和飾品平均每天貶值0.7%,如果能提前10天賣出去,就會少貶值7%,而毛利率將增加13%。所以,阿呀呀的每款產品從設計到上架所需的時間被縮減到只有20天。

      放棄以往的大規模生產,卻還要保證低價,因為90后青睞“淘寶型”消費,喜歡精打細算。沈旻給記者展示了一段零點調查獲得的90后的自述:“錢是有限的,欲望是無止境的,我們必須節省開銷去買自己喜歡的和想要的?!?/P>

      “比如吸油面紙,同行如果賣6.5元,阿呀呀就必須賣6.5元或者更低?!背滔壬f,產品必須做到在同行中是最低價格。

      新品多、批次多的生產特點,加上低價的要求,使得阿呀呀必須借助資本的力量大規模開店,才能通過數千家店的需求,放大單品生產規模,從而降低成本。

      讓90后愿意掏錢

      打通專賣店與超市 再造業態

      2007年,阿呀呀創始人兼董事長姬長偉與英國投資公司C&B達成戰略合作,成立北京米可絲商業連鎖有限公司,在中國推出時尚少女潮流品牌MIX-BOX。眼下,MIX-BOX和七色花都是阿呀呀的姊妹品牌,經營模式、所售產品幾乎相同。

      為了讓90后心甘情愿地掏錢付賬,阿呀呀的店鋪在業態設計上還有自己的門道。

      通常,專賣店是從“產品鏈”出發,按產品線的深度和寬度來劃分消費群;而超市則從“消費鏈”出發,從消費者的購買習慣和連帶性購買需求來整合產品線。專賣店不斷制造時尚,保持“時尚教主”的姿態,而超市是以強大的整合能力為消費者提供方便和低廉的價格。

      在市場強勁增長的勢頭下,阿呀呀將專賣店和超市的模式整合起來,以“時尚”之名從“消費鏈”出發并用“混業經營”的模式整合了海量的產品,它正像超市一樣擁有了強大的產品整合能力,同時還建立了像專賣店一樣的時尚領導能力。

      阿呀呀還不放過“表面文章”,為生活在“松圈”之中的90后量身打造了店面設計:針對90后小女生偏愛可愛打扮,阿呀呀的海報設計都以粉色為基色,配合其他顏色,并且每逢節日時就更換一次。在國慶期間,阿呀呀全國所有的店都開展活動,把海報設計成國慶主題。

      “我們對店歌的篩選有嚴格要求,店內播放的必須是最新最潮的流行歌曲VCD、DVD光盤。另外,白天客流量大的時候,要播放勁爆些的音樂;晚上或者客流量少的時候,一般播放輕柔音樂?!背滔壬f。

     

      想被當成大人 爵士島新富者商道

      采訪·撰文/孟巖峰

      爵士島咖啡連鎖店總經理姜永講起這個90后的故事,并沒有記者預想中的激動?!扒皫滋?,一個二線城市學藝術的小姑娘在我們店里過了她15歲的生日,排場還比較大。她父親在當地算是有頭有臉的人物,請了本地藝術圈子的不少人來給女兒過生日,小姑娘還把自己的同學都請來了。后來,小姑娘對我說,覺得這次生日宴會特別有面子?!?/P>

      “我們一直很看好90后消費市場,無論是現在的消費能力,還是未來的投資能力,都在他們身上明顯地凸現出來了?!苯勒f自己瞄準的是二、三線城市相對富裕的90后消費者?!霸絹碓蕉嗟哪贻p人來到我們店里消費,店里的環境讓他們覺得在這里辦聚會很有面子,是一種帶有成人身份的象征?!?/P>

      姜永在生意場上的觀察,得到了北京大學社會學系副教授劉能的研究支持。在劉能看來,“身份感”消費很大程度上是由于家長的熏陶和培養得來的,90后消費者的父母是目前社會的中流砥柱階層,商務和社交活動頻繁,他們的孩子在消費品位上與父母的差異并不明顯。因此,原本大多數人以為只有成人才去消費的咖啡廳,正贏得越來越多90后消費者的青睞和光顧。零點研究咨詢集團將90后消費者的這種消費特征稱為“擬成人化”。

      90后“好面子” 咖啡帶來成人身份感

      麥肯錫在《2009中國富裕消費者報告》中指出,中國“第二代”富裕消費者將來自相對較小的城市。麥肯錫在報告中預計,四分之三的新增富裕消費者將來自四大城市(京、滬、穗、深)以外的地區。

      姜永并沒有看過這份報告,不過他卻是先于這個報告的行動者,爵士島咖啡目前擁有180家左右的連鎖店,大部分開在二三線城市?!耙痪€城市咖啡廳并不稀罕,人均消費也就是幾十塊錢;二、三線城市則不同,咖啡廳少,裝修豪華就變成高檔消費;地價低,一般可以開到兩層以上,咖啡廳里還帶餐點和小吃,人均消費就不止喝一杯咖啡那么簡單了?!?/P>

      爵士島咖啡的店面裝修可以用“豪華”二字來形容,這也是姜永制定的一條重要標準。每一家店里都擺放鋼琴,設有豪華包間,如果超過三層的店面,第三層必然會設置成會所,適合商務會談。

      這樣的裝修標準起初是為了吸引二、三線城市的高端消費人群,“上了檔次才會吸引到這樣一批有消費能力的人來?!苯罌]有想到的是,豪華裝修居然吸引到了90后消費者?!斑@只有一個解釋,他們有著成人的消費觀:好面子?!?/P>

      姜永真正開始關注90后這一群“新富”,始于2006年。一天,服務員說有一位初中女生詢問可不可以在這里辦一個生日宴會,姜永聽完覺得很新奇,因為從來沒有想到在咖啡廳辦生日宴會?!斑@些孩子的生日宴一般都是在麥當勞、肯德基這樣的地方,但是一些常與父母一起來店里消費的孩子,卻下意識地要選擇咖啡店。在他們看來,這是身份的象征。因為他們的家長請朋友聚會,就是在這里?!?/P>

      當越來越多的中學生把爵士島當作生日宴會與謝師宴的場所后,姜永開始研究這群90后,并把他們當作未來的主力消費人群來對待?!拔蚁M麄兊牡谝槐Х仁菑奈覀兊昀锖鹊??!?/P>

      既然90后消費者成為了商業目標,姜永做的事情就更有針對性了——培養這樣一群潛在客戶。在西安等二線城市,爵士島開始聯合學生會,讓咖啡文化走進校園。比如為了培養學生對咖啡感興趣,姜永設計了一個“味覺經典體驗”活動,定期在校園和店內進行咖啡品嘗,為這些年輕消費者普及咖啡知識。

      一位90后消費者在活動之后留下了這樣的話:“對于咖啡的眷戀,不知道是從什么時候開始的,我喜歡這個地方,在這里,無論誰來都會悄悄地坐到沙發上,小心地呵護著那難得的安靜?;蛘呤邱雎犚魳?,或者是品讀書籍,偶爾犯困時,喝杯咖啡?!苯乐v起這些,很是得意。

      “咖啡拉花——我是咖啡藝術家”是爵士島繼品嘗之后進行的興趣升級活動。姜永說,在西安的那家店里,除了一名咖啡師是1989年的外,其他全部是90后的年輕人,包括經常光顧爵士島的那些消費者?!?0后消費者創新意識強,喜歡體驗。這樣的活動能讓他們既認識朋友又學到了有意思的東西,注定會成為我們的客戶群?!?/P>

      90后不差錢 投資意愿顯示成人能力

      爵士島是一家以連鎖加盟為主的咖啡廳,和上島咖啡、迪歐咖啡一樣,實行的是全國加盟連鎖經營模式。近兩年,姜永發現了一個有趣的現象,前來咨詢加盟的投資客越來越年輕化?!熬尤怀霈F了一批90后的學生,他們大多是去過我們店里的,覺得爵士島挺好,經濟上又比較富裕,在當地可以稱得上‘富二代’,因此有想開店的心理。不過他們沒有什么投資思考,想法有創造性但缺乏理性和操作性?!?/P>

      姜永的遭遇與零點研究咨詢集團的調研結果比較吻合。零點指標數據總經理沈旻表示,90后消費者對于金錢很能精打細算,但是投資上很難判斷?!?0后很多思維和行動都受到了家長的影響,沒有具體獨立理性的分析。我們當時做樣本研究時問他們,‘你長大后想做什么?’很多孩子就說‘要當銀行家’,銀行家是干什么的?沒人能知道。他們只是從父輩身上感覺到銀行家能賺很多錢。其他問題也是一樣,你會覺得他們在任何問題上都懂一點,覺得他們的知識來源很有渠道,但這也只是‘擬成人化’的感覺而已?!?/P>

      在選擇加盟商方面,姜永并不會盲目認同這些90后,在他看來,這些想投資的90后大部分都沒明白做生意是怎么回事?!罢l將是你的客人?客人為什么要來你這里?怎么告訴客人你有這樣一個店?”姜永這樣問每一個想投資的90后?!拔乙笏麄兓卮鹞姨岢龅倪@三個問題,并且能說明白,我才給他進行下一步的投資指引。就算是‘富二代’,也不能讓他們的錢打水漂?!?/P>

      不過,姜永卻不得不承認90后的創意實在是很多:有人想開音樂療傷咖啡廳,因為他本身是學音樂的;有人想開愛情派對咖啡廳,還有人想開陶藝咖啡廳……姜永聽著那些想法,既感動又感嘆?!跋敕ㄊ遣诲e,但是怎樣實踐?他們沒有考慮過?!?/P>

      負責加盟業務的員工曾埋怨姜永:“有錢有地,誰想加盟就加盟唄!”姜永卻認為,如果在沒有想清楚的情況下讓他們加盟,可能會得不償失?!八麄儸F在還只是我們的消費者,如果現在加盟,做不好的話,他們這一輩子都會說我們是騙人的?!?/P>

      大部分來加盟的90后聽到姜永的三個問題都默默回去了,不過也有深思熟慮的。姜永說到了一位來自甘肅的90后,最初想開一家以愛情派對為主題的咖啡店,想法很好,選擇地理位置也不錯?!拔覀儙兔ψ鐾晔袌稣{研后,發現那個位置周邊是小肥羊和海鮮店,以商務人士為主,我們就建議開成商務咖啡廳?,F在生意很火?!?/P>

      姜永將大部分90后拒之門外,是想讓他們對這個品牌更有感情。按照姜永的想法:先引導,等他們成熟了,再去發掘潛力?!凹惫皇茄矍暗睦?,而這部分‘富二代’投資客將是未來的主要客戶群。怎么著都要好好培養?!苯揽雌饋砝现\深算?!伴L線已經放出去,大魚隨后就要來了?!?/P>

     

      70后敢想80后敢說90后敢做 百事營銷升級我創

      采訪·撰文/孟巖峰

      每年都在不斷更新的青少年,促成了商業勢力的改變和更替。

      研究他們、抓住他們并得到他們的認同,是百事一以貫之的營銷理念。

      百事在調研后發現三代人最大的區別是:“70后敢想,80后敢說,90后敢做?!卑偈鹿敬笾腥A區(飲料)市場副總監董本洪說起百事可樂在中國營銷口號的改變時,笑著解釋。從2009年開始,百事可樂將在中國宣揚了10年的“突破渴望”口號,轉變為“百事我創”。

      “‘突破渴望’不能再滿足90后這樣一批敢創造,并且敢把創造表現出來的年輕人。所以我們決定用新的理念——‘百事我創’來宣揚這一代年輕人的精神。用‘百事群音’這樣的主題營銷活動模式,來承載年輕人的創造精神?!?/P>

      為了得到90后對百事可樂這一新精神理念的認同,董本洪甚至將百事公司大中華區(飲料)首席市場官許智偉送上了百事與浙江衛視聯合舉辦的“百事群音”樂隊選拔賽決賽現場的舞臺。許智偉擔任主唱的總裁樂隊,帶領全體選手高歌一曲《海闊天空》。

      百事可樂的娛樂營銷早已經不新鮮,但是能讓許智偉高歌,這絕對是第一次。而董本洪最近半年看起來也是“不務正業”,身為市場營銷主管,他郵箱中卻有超過半數的郵件不是如何去做市場推廣了,而是如何選拔樂隊?!拔业募胰藛栁?,你不是賣水的嗎?怎么去做娛樂節目了?”

     

    給90后一個舞臺

      從“請明星”到“造明星”

      許智偉與董本洪看似“不務正業”,其實是為了更好地賣百事可樂,只不過這次要針對的是90后消費者。盡管每一代青少年都經常被認為是難以溝通的一群人,但也正是這群每年都在不斷成長的人,才促成了商業勢力的改變和更替。研究并得到他們的認同,是百事營銷一以貫之的行為,并取得了卓越成效。

      “百事現在的營銷行為,可以說是從1.0進步到2.0時代。在1.0時代,百事通過各種營銷方法,告訴消費者百事是什么,通過請大明星來給消費者灌輸百事的品牌理念;而在2.0時代,則是我們提供平臺,讓消費者通過參與自己創造屬于自己的理念?,F在的90后年輕人喜歡自己去創造,所以我們就提供舞臺,怎樣秀,看他們自己?!倍竞榻榻B起活動來侃侃而談。

      說起娛樂營銷,百事早已駕輕就熟,不過此次“百事我創”活動卻從此前的“請明星”,改變思路為“造明星”,同時整合新浪網、浙江衛視與空中網等不同形式的媒體。

      在90后的世界中,互聯網是必不可少的,他們是“銜著鼠標出生的一代”。90后關于新媒體的熟悉程度和親和力遠遠超越上幾代人。因此,“百事群音”活動有針對性地選擇了跨界媒體營銷方式,這也被董本洪自稱為“世界上有史以來的第一次媒體創新”,“360度同步收看節目,最符合年輕人一心多用的特質?!?/P>

      “百事群音”的現場,分為前場和后場,樂隊在舞臺上表演是前場,在后臺的狀態是后場。從樂隊進入這個空間開始就有攝像機全程記錄,前場由浙江衛視和空中網手機直播,同時與前臺同步進行的后臺活動,則在新浪網與PPLive上直播?!澳贻p人會選擇最好玩的收看方式,在家里打開電視的同時,將筆記本電腦放在膝蓋上,看其他樂隊的‘現在進行時’。這是90后的生活特質,對于網絡很了解,對于新奇的事物很接受,能打破常規?!倍竞楸硎?。

      要想抓住90后 “精神認同”最重要

      零點集團在《“90后”文化檢測零點報告》中指出,90后喜歡原創,討厭模仿和抄襲。百事可樂新一代口號“百事我創”正是迎合了90后這一精神特質,而“百事群音”樂隊選拔則是為傳播這種精神而進行的主題活動。

      其實,百事將營銷定位在“年輕一代的選擇”上由來已久。1983年,羅杰·恩里克擔任百事總裁,便開始打造“年輕一代”的品牌文化,當時以500萬美元的天價聘請美國最紅的流行音樂巨星邁克爾·杰克遜為“百事巨星”,而廣告語“百事可樂,新一代的選擇”更是讓百事可樂以“年輕一代”作為突破口,挽救了一度瀕臨破產的百事可樂。有數據顯示,二戰結束時,可口可樂與百事可樂市場銷售額之比是3.4:1,到了1985年,這一比例已變為1.15 :1。

      百事可樂將自己定位成年輕人的可樂,并且邀請年輕人喜歡的超級巨星作為品牌代言人的做法自此開始沿用至今,從邁克爾·杰克遜、麥當娜到張國榮、郭富城與劉德華,再到最近由古天樂、蔡依林等明星組成的“百事家族”,這些星光璀璨的百事巨星們,號召了一批又一批年輕消費者選擇百事可樂。

      偶像對于年輕人的號召力不可小覷,一代代的年輕人在精神上與百事可樂產生了共鳴。不過,這次有了些許的不同——正如董本洪所說的,90后是“敢做”的新一代。

      在百事看來,不同的口號與不同的時代背景相連,代表著那一代年輕消費者的渴求。而百事必須以最新的精神理念來抓住不同時代年輕人的心,認同他們,也得到他們的認同。

      在提出“渴望無限”的80年代正是改革開放初期,中國經濟處于起跑階段,這個時代的年輕人是渴望更多、更好的東西,也渴望國外更多的經驗;“突破渴望”則是90年代提出,自立自強精神更加突出,民族精神、民族自豪感逐步加強,國家在快速成長,逐漸被世界矚目。

      “百事我創”則更符合現階段年輕人的“敢做”精神,國家在從制造走向創造,90后消費者也因為時代的更開放而表現得更多樣,更勇于秀出自我,勇于創造,不拘泥于慣有的思維,他們也更認可產品所代表的精神。北京大學社會學系副教授劉能在描述90后消費特征時指出,他們最重要的一個特點就是“精神認同感消費”。

      董本洪笑稱:“百事就是一罐裝著年輕人精神的飲料,飲料早已固化,而品牌精神則通過不斷的營銷而影響一代代的年輕人,我們就是要用‘我創’這樣的精神吸引他們?!?/P>

      舉辦“樂隊選拔”這樣的活動來抓住90后,著實讓百事可樂大中華區的高層們躊躇了一陣子?!鞍偈氯阂魳逢犨x拔最初是有爭議的,樂隊這一看似小眾的形式,能否讓更多的目標消費者輕易接受?最終,我們覺得注重原創,也更能展現創造力的樂隊選拔,比起那種常規的選秀、賽歌,更符合90后‘敢做’的精神。而且我們是跨界在做營銷。即使不成功,創造了這樣一個機會給他們,我們也覺得值?!倍竞楸硎?。

      耗時半年,花費上億元的百事群音活動,在董本洪看來,已經得到了“認同”:“活動做到第三個月的時候,據網絡上的一個測評,我們的品牌關注度就已經排到了第一?!?/P>

      從“百事我創”開始,一系列廣告開始圍繞年輕人的崛起與創造展開。最近,“百事家族”的大牌巨星在國慶期間的廣告上已不見蹤影,取而代之的主角是一群剛由“百事群音”選拔出來的面孔陌生的年輕人,蔡依林在百事可樂廣告中也只有三秒鐘的露臉,主角變成了一位大喊“我聽不見”的年輕人?!艾F在的時代是年輕人的舞臺,我們針對90后消費者的營銷活動還會繼續做下去,直到我們覺得新一代年輕人又有了新的特質?!倍竞楸硎?。

     

      新消費頑主到來!

      ——90 后喜歡的品牌有哪些?

      動漫電影 犬夜叉

      我很喜歡犬夜叉和《天使愛美麗》里面的女主人公,因為他們的性格吧。就是那種心里關心別人,嘴上不說,或者是拐個小彎地說。我不喜歡宏偉壯觀的事情,又好又完美的人會遙不可及得讓人難以相信?!?/P>

      他們喜歡有自我想象空間的東西,喜歡顛覆傳統宣講價值觀的形式,喜歡荒誕中的正經

      食品 麻辣誘惑 DQ

      “其實我不怎么看書,以看雜志為主,因為不喜歡看字。雜志買回來以后,我只看畫和畫下面的簡單說明,大段的文字不看,懶得看?!?/P>

      他們崇尚快節奏的體驗方式

      雜志 EASY COOL

      “它們的廣告不僅頻繁出現,而且廣告的質量、所傳遞的時尚訊息在意料之外,但又在人能夠接受的程度之中?!?/P>

      他們喜歡意想不到的,而不是意料之中的;注重愉悅的感官享受

      數碼 蘋果

      “它們的廣告不僅頻繁出現,而且廣告的質量、所傳遞的時尚訊息在意料之外,但又在人能夠接受的程度之中?!?/P>

      他們喜歡意想不到的,而不是意料之中的;注重愉悅的感官享受

      服飾 卡帕 斯沃琪 杰克瓊斯

      “如果我們用完全成人化的東西,就會覺得有點太早熟了;如果用完全小孩化的東西,就會覺得太幼稚了。我們需要把兒童和成人的風格Mix一下,這樣就OK 啦?!?/P>

      他們顛覆傳統界限,審美趣味更中性化,年齡界限更模糊

      飲料 百事可樂 可口可樂

      “百事可樂的廣告會請很多明星。那么多明星代言它,不同的明星會有不同的人喜歡,很多明星同時代言,就會適合很多不同口味的人,所以會對很多人形成吸引力?!?/P>

      他們喜歡有自主選擇機會的產品表現形式

      游戲 NBA 2007

      “我最喜歡的電腦游戲就是NBA2007,比較真實,感覺是你自己在操縱每一個球員,自己在得分什么的。我沒怎么玩過《誅仙》之類的角色扮演游戲,就是覺得它特虛幻,在里頭沒有掌控感。不過真沒怎么玩,沒玩過就沒什么發言權?!?/P>

      他們希望掌握圈內部分話語權

      鞋子 阿迪耐克

      “現在這個社會沒有人可以主宰你的生活,別人只能給予你建議而不能最終幫你決定,決斷權仍在你自己,誰也代替不了你自己的生活?!?/P>

      在商業消費中,他們需要顧問而不是指導者

      生命的一半是互聯網 360圈 創意簡單尊重個人

      采訪·撰文/倪燕

      相比80后,90后在互聯網上更加如魚得水。他們不自信,卻異常自戀;不喜歡當明星,卻希望引人注意;屬于90后的SNS網站——360圈,

      用簡單、直接、有儀式感的創意牢牢抓住了這些自我世界的英雄們。

      在90后面前喋喋不休恐怕是個壞主意——無論你想賣給他們的是一罐碳酸飲料,還是一部新潮電腦。你需要做的可能比你想像中的簡單得多:讓他們主動參與你的營銷,90后是天生的互聯網“土著”,他們熱愛的,是自己。

      幾乎很難分辨對90后的成長影響更大的,到底是他們的父母還是互聯網。北京大學社會學系副教授劉能將90后稱為“銜著鼠標出生的一代”?!八麄儗τ诨ヂ摼W的了解與依賴要大于以往任何一個年代的人?!眲⒛苷f,無論是買東西、交朋友、炫耀自己,互聯網幾乎是他們成長的土壤。

      在SNS網站360圈的用戶中,有9成以上是90后。他們已經完成了一系列針對90后的網絡營銷,并且卓有成效。在360圈主編王卉看來,90后這群羞澀的互聯網“土著”身上,有著出人意料的特質:他們不自信,卻十分自戀;離不開互聯網,卻異常迷戀傳統媒體的光環;他們的創造力可能不如80后一代;他們不喜歡當明星,卻希望引人注意。

      很不自信但極度自戀

      吸引90后要門檻低 儀式感強

      對著攝像頭打嗝,也能成為一項推而廣之的營銷活動。當年51.com把“百事我創我要上罐”的活動做得有聲有色,王卉就開始琢磨利用90后群體進行百事可樂的網絡營銷?!?0后用戶雖然比70后、80后有更多的渠道接受廣泛的信息,但他們的社會經驗和知識匱乏讓他們相對不自信,而從這種不自信中卻萌生出絕對自戀的表象?!彼f。

      90后的絕對自戀,讓他們樂于在互聯網上幾乎對自己的一切行為加以渲染,甚至在上廁所的時候也要自拍并把照片傳到網上。利用這種自戀心態,王卉策劃了“百事打嗝”的營銷活動。這個活動的主要內容是讓90后喝完百事可樂后,對著攝像頭或者手機打嗝?!?0后喜歡自拍,但他們沒有DV、DC,用得最多的工具就是網吧的攝像頭和手機?!蓖趸苷f。雖然后來因為商務合作分歧,活動沒成型,但這個創意卻得到90后的追捧。

      王卉畢業于北京師范大學,她本該在中學教化學,由于酷愛音樂,曾加入唱片公司,幫助任賢齊等明星在大陸策劃大型活動,現在也是搖滾樂隊的主唱,她自信對中學生群體很了解。她覺得,針對90后的活動,門檻要適當降低,別要求90后做些普通人難以達到的事情。

      360圈曾跟Kappa合作,讓網友擺拍“背靠背”的照片上傳,但由于必須有第三者在場用相機拍攝,降低了90后的參與興趣。把要求降低后,允許自拍、用手機拍,一下就把參與的積極性提高了。

      雖然聽起來很容易,但是這種低門檻營銷模式也有一些必須關注的細節,低門檻絕不等于不正式。90后的自戀心態,讓他們非??粗貎x式感。360圈舉辦“城市之星”活動時,到沈陽做線下推廣,王卉總是接到同事的電話抱怨90后很難搞定,不聽指揮。王卉到沈陽后,采用類似超女選秀類電視節目的形式,很正式地把90后請到錄音棚沙發上進行采訪,全程跟拍整個活動,結果不聽話的90后變成了乖寶寶?!?0后看似個性,其實很迷戀傳統媒體的光環?!蓖趸苷f。

      不想當明星 但要引人注意

      90后無法抗拒PK型營銷的吸引

      不止一份關于90后的研究報告提到90后關注創新,但王卉卻說:“90后在創造力上比較缺乏?!?008年360圈策劃了“360nuts”的創意活動,這是一個類似Jackass的系列視頻項目(蠢蛋搞怪秀),中文名為辣刺兒。向全國的90后征集視頻作品,征集要求是“無厘頭、有趣、夠瘋”,可是征集上來的作品都缺乏創造性。無奈之下,王卉帶領策劃小組重新尋找作品,最后發掘了一組有創意的作品,不過都是80后創作的。

      有了這次策劃的經驗,王卉漸漸發現,其實越簡單的東西,90后越喜歡?!拔覀冏畛醯哪繕耸亲層脩粼诰W上尋找有共同興趣的朋友,但后來發現與70后、80后不同的是,90后不太需要探討共同興趣,而是更需要其他人對自己的認同感,于是我們增加了很多有趣的小應用,PK就是90后最喜歡的欄目?!?/P>

      所謂PK就是網友上傳照片,隨意挑選別人的照片進行競賽,有比美麗、比街頭、比非主流、比玩酷、比卡哇伊、比身材等競賽單元。拉票是獲勝的惟一手段,王卉說:“這其實是一個虛擬的小江湖,沒有經歷過太多苦難的90后,不知道什么是真正的江湖,一個虛擬的江湖可以滿足他們內心對江湖的向往和追求?!?/P>

      與PK類似的還有鑒定、型男美女選拔等,鑒定欄目的口號是“想知道你是型男美女還是丑小鴨?快來鑒定一下你的照片”,在360圈上,有24萬個女網友和26萬個男網友等待被人鑒定是否是美女、帥哥。

      “在開心網上受歡迎的東西不一定適合360圈,比如開心網的‘動他一下’這個應用只適合熟人與同事之間玩,而360圈是個松散的圈子,相互之間不認識的人居多,所以不能照搬?!蓖趸苷f,定位不同的SNS受歡迎的應用各不相同?!捌鋵峆K和鑒定這樣的游戲我們也沒想到90后的參與度這么高?!?/P>

      “如果光是迎合90后做產品是很簡單,因為他們的需求并不高,但是我們還希望引導他們了解更多有趣的知識?!蓖ㄟ^對用戶行為的觀測,360圈發現:90后的積極性很難被持續調動。除了上傳自己的照片之外,90后幾乎不上傳其他內容。如果有一天90后懶得再上傳了,恐怕360圈就失去了黏性,所以要引導用戶,為此360圈新增加了50多個內容頻道:電影、音樂、滑板、涂鴉等等。

      要么信任他們 要么挨罵

      90后扮異類 只想保護自己

      不少輿論關注90后都是從爆炸頭、煙熏妝、非主流、火星文開始,因此認為90后是如此與眾不同……但是,做過教師又與90后用戶打交道的王卉不這么看:他們外表的張狂來自內心的不自信,非??释ㄟ^被人認可來增加自信,就像70后、80后在聊天室語出驚人,希望給人留下深刻印象一樣,90后的非主流也是想表現自己的與眾不同,只是換了一種形式。

      劉能的觀點與王卉很相似,正是因為他們的這些特征影響了他們的消費觀:“要顯示他們的地位,只能通過消費,而不是通過生產領域建立自己的地位。所以90后會有更多的地位消費和認同感消費?!?/P>

      90后善于用消費行為將自己包裝成非主流,但王卉把90后的“非主流”文化稱為山寨版非主流。她說,“非主流”起源于歐美的音樂風格(如朋克、歌特等),他們的著裝打扮也反映了精神層面的非主流。日本善于包裝,把歐美流傳過來的外表非主流包裝得很正宗,而中國的90后沒有很高的消費能力,同時也沒有足夠的知識理解這種文化,僅僅把外表學一學,模仿朋友裝扮,根本不了解非主流中的‘朋克、哥特’是什么,聽的音樂依然是國內及港臺快餐式流行音樂,少部分有能力接觸日韓動漫文化的90后會聽日韓音樂,能接觸并接受類型豐富的國際化音樂形式的鳳毛麟角。

      在360圈2500萬名用戶中,有100多人是核心用戶,“他們希望追求一些更高層面的東西,而不僅僅是上傳照片比酷,”王卉說:“除了這個核心群體以外的其他人很少能接納批評意見,有的90后聽到批評,就直接罵人?!边@種過激的行為往往讓社會輿論對90后產生了誤解,對于他們的負面評價洶涌而來。

     

     

     

     
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