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                              一杯咖啡的帝國
                               









                              星巴克絕不是最懂咖啡的,但它無疑是最會賣咖啡的,它因此而成為目前全球首屈一指的咖啡業霸主。不過,在誕生之初,星巴克可是生不逢時:20世紀50年代,速溶咖啡惡劣的味道讓美國人民徹底倒了胃口,在其后的長達20年的時間里,咖啡市場一直陷入低迷。
                              1971

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                              年,星巴克咖啡店成立。在大多數人看來,用杯子盛裝咖啡售賣的方式絕對屬于瘋狂之舉,業界評論人士則預言它即將關門倒閉。

                              然而,現在,無論是在有著幾百年悠久咖啡歷史的國度,還是在20年前對咖啡飲品基本上聞所未聞的國家,星巴克所推出的咖啡店模式所向披靡、勢不可當。全球范圍內它已經有近12000間分店,遍布北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區。
                              星巴克成功的秘密是什么?在《星巴克:關于咖啡、商業和文化的傳奇》一書中,作者泰勒·克拉克試圖揭開星巴克無盡魔力背后隱藏著的答案:這家企業并非只是在賣咖啡,它經營的是生活方式,它改變的是我們的生活理念。
                              第三空間
                              人們為什么愿意去星巴克?這無疑與星巴克的售賣理念有關。
                              在星巴克董事長兼CEO霍華德·舒爾茨看來,與其說星巴克售賣的是咖啡,不如說售賣的是奇妙的"第三空間"。
                              上世紀六七十年代的美國,經濟復蘇和嬰兒潮使一代人不斷反思快餐式生活方式,人們開始尋求家庭以外的另一個場所來放松自己?;羧A德·舒爾茨適時地把源于意大利的咖啡吧模式復制到星巴克,營造了一個不同于酒吧的心靈棲息地。
                              霍華德·舒爾茨認為,人們與咖啡在情感上是有著紐帶相連的。他很早就把握住自己產品中的這種情感力量,而這種情感力量正是星巴克吸引顧客的關鍵所在,也是黏合顧客的秘訣。
                              正如奧地利作家阿爾弗雷德·波爾格所說,咖啡店"就是這樣一種去處,人們需要獨處,還希望四周能有人陪",你身處人群之中可以享受一種松弛感。只要花上幾美元就可以買到一杯飲品,接下來可以在座椅上舒展筋骨,整整消磨四個小時或是安靜地讀一本書。
                              毫無疑問,星巴克滿足了人們的多方需要。它環境舒適,又易于打發時間;咖啡價格適中,又比酒精安全健康。人們紛紛涌入,會友交談,咖啡吧成為彼此間聯系情感的紐帶。
                              同時,星巴克還為上班族提供了一處臨時的辦公場所,而這類人在20世紀90年代增加了4倍之多。吉姆·羅蒙斯克是著名的傳媒業新聞博客的站長,他每天都在芝加哥地區的四五家星巴克店里工作。他說:"我要上一杯咖啡,就可以在一家星巴克店里坐上五個小時,而沒有人會暗示我需要離開,也沒人來找我的麻煩。"
                              在美國都市社會學教授雷·奧登伯格所著的《絕好的地方》一書中,他提到,美國需要的是中立、安全的公共聚集場所,而這已經逐漸淡出人們的視線。他將這一聚集地稱作是"第三空間",而家庭和工作場所分別是第一空間和第二空間,他甚至認為這些第三空間應該以飲品為中心。
                              深受啟發的星巴克,由此找到了博愛的戰斗口號,它宣稱,星巴克不是一家簡單的咖啡企業,而是通過咖啡這種社會黏結劑,為人們提供聚會場所的第三空間。
                              現在,星巴克的顧客們已并非因一時興起才會光顧于此,而是每天必到,有時還是一日多次光顧。據統計,在美國,大多數顧客每周光顧星巴克18次。
                              植入廣告
                              在商業社會,斥巨資進行廣告宣傳似乎成為不少品牌占領市場的不二法寶。然而,如果我們稍加留意就會發現,星巴克幾乎從未大張旗鼓地展開過廣告攻勢。在1987年-1997年,它的廣告費用僅僅1000萬美元,而可口可樂每兩天就要花費這么多。
                              《星巴克:關于咖啡、商業和文化的傳奇》一書中提及,霍華德·舒爾茨是一個精明的商人,他希望最大限度地宣傳星巴克品牌,卻不愿耗費過多的廣告費。因此,在各式廣告層出不窮的時代,星巴克選擇了一種獨辟蹊徑的市場營銷方式——它為自己代言。
                              在星巴克,顧客所見到的一切都絕非偶然,從門店環境到白色紙杯,都是經過縝密思考和心理研究的產物。星巴克有統一的標識——美人魚,所有門店都成為星巴克的廣告牌,它的紙杯和紙袋也是移動的品牌標志。而且公司還確保人們在為自己做宣傳時樂此不疲,消費者來到這里,不再是僅僅為了一杯咖啡,所追求的是星巴克體驗。
                              而另一方面,星巴克則大膽地征服了好萊塢,使曝光率極高的名人成為一個個流動廣告。
                              有著"白頭笑星"之稱的史蒂夫·馬丁在影片《愛就是這么奇妙》中,進入一家呆瓜咖啡館,讓服務生上一杯"一半普通咖啡加低卡咖啡加一半雙份去咖啡因咖啡,還要配上檸檬",這個段子被認為是主流媒體對咖啡風潮的首次認可。星巴克開始闖入好萊塢的視線。
                              明星們很快發現,貼標咖啡就是為特殊品位打造的。就好似牛排,點菜時可以有多種口味可供選擇。
                              在星巴克,有整整55000種咖啡飲品組合來彰顯不同的個性,這樣顧客就不會簡單地一飲而盡,而是會細細品味,慢慢琢磨。而從技術角度而言,超大號加奶滾燙卡布奇諾和超大190華氏度無奶泡拿鐵幾乎相差無幾,但這并不是問題所在。
                              在星巴克,苛求細節會受到推崇,因為他們所倡導的是要尊重和嬌寵顧客的味覺癖好。而這一點,贏得了慣于吹毛求疵的好萊塢的青睞。
                              于是,許多明星成為星巴克的忠實擁躉,星巴克商標被大量曝光于娛樂新聞的照片中,還不著痕跡地出現在許多影片中,算得上是不花錢的、全覆蓋式的植入廣告。
                              與自己競爭
                              在鼎盛時代,星巴克每8個小時就會新開一家咖啡店。然而,野心勃勃的霍華德·舒爾茨不僅以擴張的方式擠壓泰利等競爭對手的生存空間,甚至還在同一區域里讓"自己與自己"競爭,從而最大限度地遏制其他咖啡品牌的發展。
                              1991年年初,霍華德·舒爾茨名下最賺錢的咖啡店就位于加拿大羅布森大街的十字路口,這家店每周為上萬人提供咖啡,而店外等候的顧客仍然排成長龍,店員每天不得不將成百上千的潛在客戶拒之門外。
                              《星巴克:關于咖啡、商業和文化的傳奇》稱,霍華德·舒爾茨無法接受店小客多的狀況,而他的對策竟然是,在現有的星巴克門店咫尺之遙的地方再開一家新店。
                              這個瘋狂而大膽的想法引來投資者的頻頻質疑。他們認為,新舊兩店距離過近,必然會影響生意,最終得不償失。而霍華德·舒爾茨卻反駁道:如果對兩家店的外觀設計下足功夫,使之風格迥異,那么則可以吸引截然不同的客戶群。
                              1991年3月2日,星巴克雙子店正式對外開張營業。讓人難以置信的是,顧客并未對星巴克的出位之舉嗤之以鼻,而是爭相光顧。兩家店的營業額并未互相影響,恰恰相反,正如霍華德·舒爾茨事先所期待的那樣,兩家門店吸引了不同的客戶群。
                              穿著考究、荷包殷實的商業人士青睞新店;而緊跟潮流、享受隨意自然的人群則眷戀老店,無論老店還是新店都人流如織。羅布森大街上兩家店的業績不久就在星巴克連鎖店中名列前茅。
                              如今,人們對多家星巴克的門店相距不遠的情形已經司空見慣。例如,在俄勒岡州的波特蘭,在高檔購物商區先鋒廣場購物中心有兩家星巴克,距離僅有12英尺之隔;紐約曼哈頓的亞斯特坊廣場則有三家星巴克。
                              這種連鎖店的集中轟炸模式成就了星巴克圍攻競爭對手、不給其任何生存空間的不二法寶,其他連鎖經營的咖啡企業遭遇星巴克,就是一場噩夢。
                              打壓競爭對手時,星巴克會不計成本通過高租金誘使房主不再將房子租給競爭對手,或者干脆用星巴克門店將競爭對手包圍,使其只能退出,甚至會買下競爭對手的股權,而后給其換上星巴克的招牌。
                              星巴克盡可能地四處開店,但幾乎沒有一家虧本。無論是作為商業帝國,還是作為一種文化符號,它都取得了成功。更為重要的是,星巴克總是在"無所不在"的營銷中,傳遞著自身的價值。
                              星巴克提供的是類似奢華的體驗、身心的愉悅、社會歸屬感、安全的避風港,所有一切,都是人們渴望的東西。而這種共通的需求,使星巴克超越了國界和文化,締造咖啡帝國的傳奇。




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                              文章來源:愛韋咖啡百科
                              文章地址: http://www.visitemora.com/wiki/operate/Sample/1470.html [轉載時請注明本文出處及文章鏈接]
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