當前位置:wiki首頁 >  經營 > 經驗

                              星巴克“入鄉隨俗”
                               


                               

                                    畢維尹

                               

                                    巴黎一個陽光明媚的早上,在優雅時尚的瑪萊區,Marion Bayod擠坐在Le Cactus的小桌后面,這是一家她光顧多年的街邊咖啡店。她瞟了一眼對面的星巴克(微博)。我從不去星巴克,那里沒什么特色,咖啡也一般,還很貴,”35歲的按摩師Bayod說這話時,服務員正和她招呼,并很快端出她經常點的意式濃咖啡。對我們來說,那是另外一個世界。

                               

                                    冒險進入歐洲近10年之后,星巴克還在努力爭取顧客。盡管在美國打了一場翻身仗,亞洲顧客的新鮮感還沒有消失,銷量也穩定增長,但在這片咖啡和咖啡館文化誕生的歐洲大陸上,星巴克仍舉步維艱。

                               

                                    現在,星巴克正發動一場百萬美元運動,以贏得更多歐洲咖啡愛好者——不但要對數百家店面進行豪華裝修來迎合根深蒂固的咖啡文化,同時還要調整飲料和混合咖啡以適應不同地區的口味。

                               

                                    法國人也許是最難對付的。端著咖啡杯走在巴黎大道上?這里可不興這一套。

                               

                                    在法國耗時8年建立了63家門店,星巴克卻從未扭虧為盈。即使在歐洲其他地方有所盈利,銷量和利潤增長也遠遠落后于美國和亞洲。歐債危機和經濟蕭條是原因之一。同時高額的租金和勞工成本對利潤的沖擊也高于其他地區。但最大的挑戰還是適應歐洲人千變萬化的口味。歐洲對我們的未來至關重要,公司財務總監 Troy Alstead 稱,我們一直沒有把最好的一面展現出來,我們可以更有影響力。

                               

                                    可以肯定的是,星巴克在歐洲有很多擁躉,比如阿姆斯特丹、柏林、倫敦,甚至還有一部分巴黎人。星巴克店里坐滿了市民、觀光者、用手提電腦的年輕人,他們把這家連鎖咖啡店看做美國流行文化的化身。

                               

                                    在很多雜志上都能看到像金·卡戴珊一樣的明星舉著星巴克咖啡走來走去。”19歲的Daphka Monteiro,巴黎人,一名很有理想的時尚設計師,在Bayod喜愛的咖啡店對面舔著 歐元(6.50 美元)一杯的星冰樂上的奶沫兒,我和朋友們去星巴克是因為時髦。

                               

                                    也許是這樣。但星巴克從像她這樣的人身上也很難掙到錢。

                               

                                    紐約人也許可以要一杯咖啡就走,這也是該公司最賺錢的一部分。法國人更愿意坐下來慢慢喝。因此 ,星巴克法國分店不得不添置更多座位以及其他設施。

                               

                                    Michelle Gass去年秋天就任星巴克歐洲、中東、非洲執行總監,她最近做了一次人文旅行,試圖更好地了解歐洲顧客變化多樣的需求。她說,在巴黎、維也納這樣有著深厚咖啡文化的地區,我以為會有更多人要求我們適應他們的文化。但恰恰相反,人們希望感受真正的星巴克。

                               

                                    不同地區的歐洲人對星巴克的感受也不盡相同,公司花了很長時間研究這些差別。比如英國人就很喜歡外賣咖啡,所以星巴克計劃在英國開幾百個汽車穿梭店。英國人愛喝拿鐵,不過很多人覺得星巴克拿鐵不夠香濃。最近,英國咖啡師會在其中免費加入一份意式濃咖啡。

                               

                                    然而在英吉利海峽的另一端,60%的法國人偏愛意式濃咖啡,只有20%的人喜歡美式咖啡。很多人覺得,即使以法國咖啡的標準衡量,星巴克意式濃咖啡還是焦味過重。因此,就在兩周前,星巴克引進了味道較淡的濃縮烘焙咖啡豆。

                               

                                    再來看看服務問題。為了讓連鎖店有人性化的口碑,4月初星巴克要求其在歐洲的所有咖啡師佩戴名牌。在倫敦,咖啡師在點單時會記下顧客的名字,參與者會得到一杯免費咖啡,不過也有人在Twitter上抱怨這是虛假的美國式客套??Х葞熞哺倪M了操作流程,現在他們會把牛奶放在咖啡壺旁觸手可及的位置,這樣做是為了克服歐洲服務拖沓的魔咒。

                               

                                    最搶眼的改進就是概念店, 就是說要讓星巴克更像一個時髦的街邊店。上個月在阿姆斯特丹,一家以當地木材搭建、風格前衛的門店開業。公司執行總裁霍華德·舒爾茨親臨剪彩,并當場獻詩一首。

                               

                                    在巴黎,公司最近將巴黎歌劇院附近的星巴克裝修為鄉村風格。盧浮宮旁的一家店面做了現代裝修,安裝了光滑的木質咖啡臺。在高地價的卡普辛大道的星巴克則采用了華麗的大廳,內置天鵝絨椅、大吊燈,金邊天花板上畫著在藍天中飛翔的天使。

                               

                                    星巴克可以參考另外兩家美國食品連鎖店的歷史經驗。1997 年后,由于直接采用美國模式,沒有進行本土化調整,漢堡王被迫關閉了法國的 39 家分店。相反在過去幾年中,麥當勞(微博)在法國和歐洲得到迅速的發展,它進行了一些必要的微調,比如使用法國奶酪、芥末醬和生肉;在旗艦店中保留本地建筑元素;最近還在一些店面中開辟了咖啡區供顧客使用。

                               

                                    現在尚不得知星巴克的新舉措會對其歐洲財務業績產生多少影響。

                               

                                    該公司上一季度的全球銷售額為34億美元,股價由2008年的8美元飆升至53美元。但是歐洲低迷的經濟一直阻礙其銷售額的增長。截止到去年12月的一個季度,歐洲星巴克銷售已經連續十三個月只有 2%的增長。這遠遠低于美洲9%和亞洲20%的增長。高額租金和較高員工工資、福利壓低了星巴克的利潤空間。

                               

                                    但是管理者們還是對他們的新策略充滿信心。除了已有的1700家店面,公司計劃在歐洲增開數百家新店,為了俘虜被動的顧客,星巴克計劃在歐洲的機場和火車站開設多家新店。

                               

                                    一些分析人士認為過度擴張存在風險。20082009的全球金融危機迫使舒爾茨關閉了全球900多家門店,縮減了5.8億成本。這次情況有所不同。在歐洲,關閉分店或者放棄一些市場可能會更有錢賺,紐約摩根大通股票研究分析師John Ivankoe說。

                               

                                    GASS對此持否定態度,我們不擔心歐洲市場飽和,事實恰恰相反。聽起來好像我們有很多家分店。但當你走在巴黎街頭,與曼哈頓相比,你得特意去找它們。并不是你一轉身就可以看到一家星巴克。




                              熱門標簽:咖啡, 咖啡豆, 咖啡批發, 咖啡豆批發, 咖啡原料
                              文章來源:愛韋咖啡百科
                              文章地址: http://www.visitemora.com/wiki/operate/Sample/5559.html [轉載時請注明本文出處及文章鏈接]
                              愛韋咖啡百科編輯:

                              想在手機上、被窩里獲取咖啡資訊、知識和各種意想不到的咖啡促銷活動”福利”嗎?
                              添加 愛韋咖啡成為愛韋咖啡絲 微信號:【ivycoffees】
                              您也可以通過掃描下方二維碼快速添加:


                              愛韋咖啡-味濃油脂多!中國最專業的咖啡豆烘焙廠歡迎您!



                              微信公眾號:ivycoffees

                              0755-23765211

                              2257567753@qq.com

                              總部:深圳市龍華新區民治街道天宮安防大廈10樓          烘焙中心:云南省昆明市高新開發區留學生創業園A座1樓          種植基地:云南省普洱市思茅區南屏鎮大開河
                              To Top mg电子游戏注册送金